Enews271 白吃的午餐
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當前修訂版本
高雄醫學大學e快報 第271期 分享園地
白吃的午餐
香粧品學系 陳冠年教授
「啥米！呷七碗飯就嘸免付錢？」天下真的有白吃的午餐？
論及「免費經濟」的濫觴，有一說是在上世紀初，吉列刮鬍刀(Gillette)的創辦人金恩．吉列(King Gillette)將商品以極低的價錢販售給軍隊，他預料這些軍人養成刮鬍子習慣後，將長期回購，此舉果然奏效，市場需求大開，奠定百年品牌的基業。打從數年前業者推出「零元手機加送門號」開始，人們對此十分有感，掀起熱潮，許多免費商品和服務加入此一病毒式行銷。讓消費者垂涎的，正是荷包裡省下的錢。免費(free of charge)一詞何等吸睛，豈可視而不見？食品業流行的免費試吃，店前排起長長的人龍，竟也創下驚人的營收。連電影「金牌特務」(Kingsman: The Secret Service)裡的惡首也利用人們貪小便宜的弱點，宰制世界。
真有這麼神奇？葫蘆裡究竟賣什麼藥？商人精明地隱藏動機，免費商品可能是個「誘餌」，好讓一尾尾的魚(消費者)輕鬆上鉤。除了前述的刮鬍刀，放長線釣大魚的例子比比皆是：新品牌的可樂大方分贈，銀行自動奉送高額度信用卡，醫院免費為老人健康檢查，律師事務所提供無償民事諮詢等，都能達到引誘的效果，商家索圖的，不言可喻。然而，閱讀電子報不用花錢，卻須忍受突然跳出來的廣告視窗，逼使你不得不視覺中斷，小有惱怒；無限暢飲的免費飲料必須搭配付費主餐才能享用，是否依然痛快？免費的按摩券只能在指定的時間和地點使用，唉，眼睜睜看它過期。這些「甜頭」都經過巧妙的設計，暗藏玄機，消費者總得要耗上一些機會成本和注意力。
值得一提的，網際網路早已成為免費經濟的沃土，搜尋引擎(search engine)任人自由漫遊，線上免費課程(open courses)衝擊傳統的學習模式，電子商務平台搭起訊息橋樑，時下常見的行動通訊裝置和小型應用軟體(App)，讓我們在生活中找回更多主控權(當然，也遞出不少個人資訊)。總之，隨選經濟(on demand economy)方興未艾，正快速瓦解傳統經營型態，形成供需雙方更緊密的依賴。
行銷精神本乎價值交換，買方藉由所購的商品獲得滿足，賣方則賺取金錢利潤。「行銷金三角」中，廠商和員工的共同焦點，當然向準消費者。而今，免費交易活動改寫傳統交易模式，華碩公司董事長施崇棠謂之「羊毛出在狗身上，由豬買單」。這轉嫁由「第三方」(the third party)支付的概念，使得廣告商無孔不入，如影隨形，在免費商品背後，虎視眈眈。其實，在市面上看到各色各樣的買賣行為，只是冰山的一角，真正取決成敗的，是海面下不易察知的大礦源。高明的業者意欲消費者個資，在大數據(big data)的時代裡，它成為兵家必爭之物。資料經過蒐集、整理、分析、連結和重組包裝之後，轉賣給其他廠商，成為明裡來暗裡去的行銷利器。正如企業經理人杜英宗指出：將資訊去識別化後變成消費者洞察出售(按：消費者洞察指商品與消費者有深層的情感或需求連結)，或在網路平台上提供客戶喜歡的免費服務，乃是時勢所趨。
今後的社會，強調個別化需求的滿足，例如醫界邁向「精準醫療」或個人化醫療(precision medicine/personalized medicine)，僅憑病患的一滴血，就能掌握其病史，追蹤成因，從而準確治療。對醫院經營者而言，當中蘊含龐大的商機。未來，這個行銷網將逐漸擴大，其中包含免費經濟的項目，亦更繁多，意味著整體經濟產值和效益，必更形增長。「一個投機者的告白」作者安德烈．科斯托蘭尼(André Kostolany)曾說，「汲汲於小利者，難以成就大價值。」他且認為，資本主義最接近人類天性，簡言之，就是唯利是圖。這兩點見解啟示我們：市場已為免費經濟鋪設溫床，資料探勘(data mining)和客製化正是強效養分，資訊科技則是和煦陽光，帶給世界遍地開花的榮景。
漸漸地，我們視免費的供應為理所當然(take it for granted)，習以為常之後，又期待驚喜不斷出現。下回，當遇見什麼極低價商品，甚至獲贈出乎意料的高級服務，哈哈，別大驚小怪，他們要的，是你身上更值錢的東西。end
